Vienna Calling: Das Werbeplanung.at Summit

Vergangene Woche fand in Wien schon zum fünften Mal das zweitägige Werbeplanung.at Summit statt und ich war das erste Mal dabei. Endlich, denn 104 nationale und internationale Referenten sowie 22 Fach-Moderatoren folgten dem Ruf des Veranstalters werbeplanung.at in die Donaumetropole und fanden sich zusammen mit rund 1.800 Teilnehmern unter dem Motto „Innovation – Insights – Interaction“ in der alt-ehrwürdigen Wiener Hofburg ein. Auf Österreichs größter Digital-Marketing-Konferenz (!) diskutierten sie in insgesamt 30 Vortragspanels über die aktuellen Trends und Themen der Branche. Das Ziel der Veranstaltung, Wien als einen der Treffpunkte der digitalen Profis im D-A-CH-Raum zu verankern, ist damit geglückt.

Die alt-ehrwürdige Wiener Hofburg

Das Line-up wurde diesem Anspruch gerecht. Für die Auftakt-Keynote am Donnerstag wurde ZEIT-Geschäftsführer Rainer Esser gewonnen. Auf einem Mediengipfel am ersten Veranstaltungstag waren der ORF, 20 Minuten, United Internet Media Deutschland, die Mediengruppe Österreich, die RTL group sowie Red Bull Media House vertreten. Der hoch erwartete Programmpunkt zu einem der derzeit größten Buzzwords, dem Content Marketing, bestand aus einer von Lisa Stadler (derstandart.at) geleiteten Diskussion zwischen Lukas Kircher von KircherBurkhardt, Rolf-Dieter Lafrenz von SCHICKLER sowie Eric Schoeffler von der DDB-Tribal Group. Aus unserer Sicht war natürlich auch das Panel zum Real-Time-Bidding ein ganz besonderes Highlight, unter anderem mit Jay Stevens von Rubicon Project.

Auch sehr interessant für mich war das Panel zum Thema Paid Content, denn eines meiner Leidenschaftsthemen ist die Zukunft der Zeitungen im digitalen Zeitalter.  Zu diesem Thema habe ich bereits im Jahr 2000 meine Diplomarbeit geschrieben. Viel Neues gibt es ja seitdem nicht zu sagen. ;-) Immerhin machen aber alle Verlage inzwischen ernsthafte Schritte, um ihren Premium-Content zu refinanzieren. Ob dabei Paywalls eine Lösung sind, darüber waren sich die Diskutanten nicht einig. Vor allem für einen grenzüberschreitenden Sprachraum wie DACH würden nationale Paywalls wie die von Piano Media nicht funktionieren. Zudem sei die Konkurrenz unter den Verlagen so hoch, dass diese sich gegenseitig die Leser wegnehmen. Denn der Content ist nur noch selten exklusiv und einen Klick weiter beim Konkurrenzblatt frei erhältlich. Marktwirtschaft funktioniert also auch im Mediengeschäft. Ein guter Punkt, finde ich, und gerade für regionale Zeitungen in vielen Fällen ein gewöhnungsbedürftiger Gedanke. Ein positives Gegenbeispiel ist die ZEIT, die gerade ihre Paid-Content-Pläne angekündigt hat. Hier sind die Erfolgschancen freilich höher, da Unique Content vorhanden ist.

Auch mein Badge gab optisch etwas her. Der Fächer war allerdings bei angenehmen 22 Grad nicht nötig.

Es wurde sogar die These aufgestellt, dass Paid Content für General-Interest-Medien grundsätzlich nicht funktioniert. Vor allem die abnehmende Differenzierung im News-Markt – sicherlich auch den Einsparungen in den Redaktionen geschuldet – führt dazu, dass Content selten so unique und hochwertig ist, dass er sich verkaufen lässt. Peter Neumann von der Styria Media Group entmystifizierte das Phänomen New York Times – Lieblingsfallstudie der Verlagswirtschaft und Paradebeispiel für ein funktionierendes Paid-Content-Modell – damit, dass die NYT die einzige noch verbleibende Tageszeitung mit hochwertigem Content in den USA sei. Sie sei aber physisch nicht mehr so leicht zu beziehen und müsse außerhalb der großen Städte daher online gelesen werden.

Christian Gründig von Xing forderte daher „new mechanics“ und schlug vor, doch statt austauschbarer Inhalte lieber auf „Schnelligkeit“ zu setzen und in diesem Bereich Leader zu sein. Alternative Erlösquellen für Publisher können nach Meinung der Panellisten Research, Corporate Publishing und Rubriken-Märkte sein. Spannende Idee: Immobilienanzeigen gegen Bezahlung früher zugänglich zu machen. Auch das Thema E-Commerce stand im Raum, also etwa Reise-Content gemeinsam mit einem besonderen Kreuzfahrt-Angebot zu verkaufen.

Spannend fand ich die Argumentation, warum Verlage nicht intensiver Marketing für ihre digitalen Angebote betreiben. Immerhin werde sehr viel Geld im Abo-Marketing ausgegeben. Aber wenn eine Paywall hochgezogen wird, werde dies den Lesern nicht gut verkauft. Mehr zu dem Panel auch unter internetszene.at: Keine Lösung für Bezahlinhalte auf dem Werbeplanung.at Summit 2013

Jay Stevens von Rubicon Project erklärt das Geheimnis von Private Marketplaces

Ebenfalls um das Thema Finanzierung und Erhaltung von Premium-Content-Angeboten – wenn auch auf einer Metaebene –  ging es auf dem Panel zum Thema RTB, moderiert von Dirk Freytag, YOC. Denn die Automatisierung der Sales-Prozesse für Online-Werbeinventar verspricht deutliche Einsparungen bei den Cost-of-Sales bei gleichen oder sogar höheren TKPs. Nachdem Jay Stevens von Rubicon Project die Zuhörer im großen Saal in das Thema eingeführt hatte, entbrannte eine sehr spannende Diskussion, die man wie folgt zusammenfassen kann: Die Nachfrage-Seite betrachtet RTB als in Österreich angekommen und nicht mehr wegdiskutierbar, während Publisher wie Der Standard nach eigenen Angaben eine 100%ige Auslastung ihres Inventars über eigene Sales-Mannschaften haben und daher den Kanal RTB nicht öffnen möchten. Vor allem fehle es an Qualitätsstandards und Transparenz, die aber, laut Jay Stevens, mit Modellen wie Private Marketplaces gelöst werden. Eine überaus kontroverse Diskussion, die auch in diesem Artikel nochmal nachgelesen werden kann.

Damen in Bunt - Entspannung auf der Aftershow Party

Nach so viel fachlichem Input und tollen Moderationen freuten sich dann alle auf die Party in der „Banane“ im sogenannten Volksgarten. Statt Hugo gab es übrigens Rose-Champagner mit Lavendel-Likör, Soda und Crushed Ice. Einfach köstlich und meines Erachtens auf dem Weg zum neuen Trendgetränk.

Was lässt sich abschließend sagen? Das Werbeplanung.at Summit 2013 war eine gelungene Veranstaltung, die dem edlen Setting der Location gerecht wurde. Wien ist auf dem besten Wege, sich als Online-Marketing-Metropole für DACH zu etablieren.

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Andrea Buzzi ist Inhaberin der PR-Agentur Frau Wenk +++. Das Internet steht in ihren Augen für neue Geschäftsmodelle, kurze Innovationszyklen und ist eine Erlösquelle für alle mit guten Ideen.

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