Merry Xmas: Storytelling-Muster in Werbekampagnen zu Weihnachten

Markenunternehmen setzen in der Vorweihnachtszeit auf emotionale Imagekampagnen.

„Geschichten sind Geheimwaffen“, sagte Selman Careaga, VP Marketing von Coca Cola in Mexiko, jüngst in einem Interview. So geheim ist die Waffe nun doch wieder nicht, aber man muss damit umzugehen wissen. Wie Storytelling funktioniert zeigen zahlreiche Kampagnen von Markenunternehmen, die zur Weihnachtszeit  versuchen, die Verbraucher, offline und online zu verführen. Die Weihnachtszeit ist die Zeit der großen Gefühle und der Besinnlichkeit. Marketer besinnen sich deshalb genau auf ein Ziel, nämlich ihre Marke mit positiven Emotionen aufzuladen und so die Markenerinnerung und Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Jörg Schneider von Undertone

Jörg Schneider von Undertone plädiert für mehr Mut bei Werbekampagnen, die Marke ins Storytelling zu integrieren. Bild: Undertone

Das funktioniert nicht mit der Kommunikation von Sonderangeboten, sondern durch Geschichten, weiß  Jörg Schneider, seines Zeichens Country Manager Germany von Undertone, einem Anbieter digitaler Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung. „Um Marken mit positiven Emotionen aufzuladen, braucht es gute Geschichten und die kreative Platzierung von Marke oder Produkt. Es gibt unterschiedliche Möglichkeite gibt, die Diskrepanz zwischen Storytelling und Product Placement zu minimieren. Marken sollten sich mehr trauen, auch auf die Gefahr hin, dass eine Story ambivalent wirken kann. Denn je stärker die Marke in die Story einbezogen ist, desto stärker ist die Erinnerung und die emotionale Bindung. Nur so kann eine Kampagne nachhaltig aus dem Werbeüberfluss herausstechen„, erklärt Schneider.

Folgende vier Storytelling-Muster hat Jörg Schneider von Undertone bei den diesjährigen ergfolgreichen Weihnachtskampagnen identifiziert:

Storytelling ohne Marke

Die Geschichte steht im Mittelpunkt. Die Marke ist nur Sponsor oder Erzähler und nimmt in der Geschichte selbst keine Funktion ein. Ein mutiger Schritt, komplett auf Brand und Product Placement zu verzichten, da immer die Gefahr besteht, dass der Verbraucher den Spot nicht mit der Marke verknüpft und so kein Abstrahlungseffekt entsteht.

Beispiel für dieses Muster ist „Monty the Penguin“ des britischen Kaufhauses John Lewis. Der Spot handelt von einen Jungen, der sich zu Weihnachten ein Weibchen für seinen (in der Fantasie) lebenden Pinguin wünscht. Die Marke John Lewis tritt erst nach dem Film als Abbinder überhaupt in Erscheinung. Die Story berührt die Herzen der Verbraucher. Knapp 19,5 Millionen Abrufe auf Youtube sorgen für eine relevante Brand Recognition und die Kommentare und Berichte über Monty für eine positive Aufladung der Marke. Ein glatter viraler Erfolg.

Auch die in Großbritannien umstrittene Kampagne der Supermarktkette Sainsbury’s mit über 14 Millionen Abrufen bei Youtube fällt in diese Storytelling-Kategorie.

 Storytelling mit latenter Marke

Hierbei steht die Geschichte ebenfalls im Mittelpunkt. Die Marke selbst nimmt an der Handlung nicht teil, ist jedoch durch Product Placement oder ständige Sichtbarkeit des Logos präsent. Die Penetration mit der Marke sorgt beim Konsumenten für eine hohe Markenerinnerung, kann aber auch schnell konstruiert oder störend wirken.

In der diesjährigen Weihnachtskampagne von Coca Cola wird dieses Storytelling-Muster  angewendet. Der Spot mit dem Claim „Mach anderen eine Freude“ führt den Zuschauer durch verschiedene Szenarien, wie man Menschen mit kleinen Gesten zur Weihnachtszeit ein Lächeln aufs Gesicht zaubern kann. In jedem x-ten Bild taucht eine Coca-Cola-Flasche auf. Der Weihnachtsmann trinkt bei der Arbeit eine Coke, der Junge auf dem Bahnsteig zaubert unter seiner Mütze eine Flasche hervor, um ein Mädchen zu beeindrucken. Der Abstrahlungseffekt entsteht durch die emotionale Geschichte und die Product Placements.

Edeka setzt mit seiner Kampagne „Kassensymphonie“ ebenfalls auf dieses Muster.

Product/Brand Placement als Pointe im Anschluss an die Story

Die Marke bleibt bei diesem Storytelling-Muster unsichtbar und taucht erst ganz am Ende als Pointe auf. Allerdings ist die Marke oder das Produkt nicht direkt mit der Geschichte verknüpft. Diese Form des Storytellings wird sehr häufig angewendet, weil sie sicherstellt, dass der Konsument am auffälligen Product Placement nicht vorbeikommt. Die Markenerinnerung ist hoch, allerdings besteht die Gefahr, dass die Produktplatzierung für die Verbraucher zu plump wirkt und negative Wirkungen auf die Emotion und Kaufentscheidung hat.

Ein Beispiel ist die Kampagne „Selbstgebastelt“ von Otto. Ein Vater schaut sich mit seinem Sohn ein Museumsschiff an. Davon inspiriert versucht er für den Sprössling ein Schiff aus Holz zu Weihnachten zu bauen. Der Spot zeigt sein klägliches Scheitern. Kann er das Weihnachtsfest noch retten? Am Ende packt sein Sohn unter dem Weihnachtsbaum eine Playstation aus und der Claim „gefunden auf Otto.de“ erscheint. Damit ist die Auflösung der Geschichte keine stringente Fortführung der Storyline, was dem Zuschauer aufstoßen könnte. Statt etwas Selbstgebasteltem oder einem Spielzeugschiff wird das Konsumgut Nummer eins für die junge Generation beworben.

 „The Perfect Aussie Christmas“ von Aldi in Australien ist ein weiteres Beispiel für Product Placement als Pointe außerhalb des Storytellings.

 Product/Brand Placement als Pointe innerhalb des Storytellings

Bei diesem Muster ist die Marke als Erzählelement ebenfalls bis zur Pointe unsichtbar. Allerdings baut sich die Geschichte rund um die Marke auf, sie ist quasi der rote Faden. Die Produktplatzierung kommt als konsequente Auflösung der Story zum Einsatz und hinterlässt so beim Verbraucher eher eine positive Markenerinnerung und Einstellung zum Kauf.

In der Kampagne „Build Your Lego Christmas“ zerbricht sich ein kleiner Junge den Kopf, was auf der Spitze des geschmückten Weihnachtsbaums landen soll. Plastikroboter, Apfel? Alles nicht so toll. Über Nacht arbeitet seine Schwester an einem Weihnachtsstern aus Lego-Steinen, mit dem sie ihn überrascht, und bastelt mit ihm zusammen weiteren Schmuck für den Weihnachtsbaum aus den bunten Bausteinen. Das Lego-Logo ist permanent im Spot eingeblendet, um die Markenerkennung- und -erinnerung jederzeit zu sichern.

In dieses Muster fällt auch die Weihnachtskampagne „Win Christmas“ der britischen Handtaschenmarke Mulberry.


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Anne-Kathrin Richter ist Senior Digital PR Consultant bei Frau Wenk +++. Das Internet bedeutet für sie die Verkleinerung unserer Welt. "Mit einem Klick läufst du durch die Straßen von Manhattan oder siehst das neueste Kitesurfing-Foto von deiner Freundin, die am anderen Ende der Welt wohnt."

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