Whitepaper: View-Through-Messung im Display-Advertising

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Whitepaper „View-Through-Conversions und -Attribution für skeptische Marketing-Manager“

„Marketer unterschätzen die Werbewirkung des Sichtkontakts von Display-Anzeigen. Noch immer gilt bei vielen der Klick auf die Werbung als Erfolgsgröße. „Mit ihrer Skepsis gegenüber anderen Bewertungsmodellen laufen Unternehmen aber Gefahr, ihre Werbebudgets falsch zu verteilen. Denn Fakt ist, niemand klickt auf Display-Anzeigen“, provoziert Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH von Marin Software. „Analysen zufolge, erreichen Display-Anzeigen über alle Formate und Platzierungen hinweg eine Klickrate von nur 0,06 Prozent. Das ist weniger als ein Klick, obwohl die Werbung 1.000 Nutzern gezeigt wurde.“ Ramponi weiter: „Wer bestimmen will, welchen Beitrag Display-Anzeigen zum Kaufabschluss leisten, sollte also nicht die Klicks auf Display-Anzeigen messen, sondern die Sichtkontakte, die später zu einer (View-Through)-Conversion auf der Webseite führen.“

Andrea Ramponi

Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH von Marin Software

Die Experten von Marin Software haben die vier häufigsten Einwände von Marketing-Entscheidern gegen die Messung von View-Through-Conversions zusammengestellt und zeigen, wie man sie entkräftet.

1. Man weiß nicht, ob der Kunde die Anzeige wirklich gesehen hat oder ob sie nur zur rechten Zeit am rechten Ort war.
Es ist richtig, dass die Verknüpfung von Ursache und Wirkung weniger klar ist als bei der Klick-Through-Messung. Es gibt auch keine Garantie, dass eine Anzeige den Nutzer tatsächlich dazu gebracht hat, zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen. Aber man kann herausfinden, ob einer Display-Anzeige zu Recht ein Anteil an den Conversions zugeschrieben wird. Dazu sind fortlaufende A/B-Tests sinnvoll, bei denen schrittweise mehr Anzeigen-Kontakte (Impressions) gegen eine Kontrollgruppe laufen, die keine Anzeigen sehen.

2. Die Eckdaten für eine View-Through-Attribution, wie zum Beispiel das Rückschau-Zeitfenster, sind schwierig festzulegen und außerdem willkürlich.
Es ist korrekt, die richtigen Parameter zu finden, liegt zwischen Kunst und Wissenschaft. Auch sind die meisten Einstellungen für die Messung von View-Through-Conversions beliebig anpassbar. Das übliche Rückschaufenster für Display-Kampagnen liegt bei 30 Tagen. Um ein realistisches individuelles Zeitfenster zu bestimmen, kann man den durchschnittlichen Kauflebenszyklus heranziehen und den Zeitrahmen, in dem 80 Prozent der Conversions abgeschlossen werden. Die einfachste Methode eine korrekte View-Through-Attributionsrate zu finden, ist ein A/B-Lift-Test.

Das Whitepaper „View-Through-Conversions und -Attribution für skeptische Marketing-Manager“ umfasst Fallbeispiele und Anleitungen zu View-Through-Conversion-Messung. Es kann kostenlos heruntergeladen werden: www.marinsoftware.de/resources/whitepapers

Die vollständige Pressemitteilung mit allen Einwänden und Antworten ist verfügbar unter: www.marinsoftware.com/niemand-klickt-auf-display-anzeigen


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Cara Hönkhaus ist seit Februar 2015 bei Frau Wenk +++. Sie absolvierte hier ihr PR-Volontariat und ist seit August 2016 PR-Assistentin. An der Hochschule Fresenius studierte sie Media & Communication Management. Erste Erfahrungen im Online Marketing sammelte sie bereits als Werkstudentin bei der SEO-Agentur Testroom GmbH.

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