Werbewirkungsstudie: Mobile Standard-Banner versagen bei Markenwerbung

Studie Undertone

Nur ein Viertel (23 Prozent) der Konsumenten nimmt eine Marke wahr, wenn sie über Standard-Display-Ads auf Smartphones beworben wird. Bild: Undertone

Mobile Standard-Banner versagen bei der Markenwerbung. Nur ein Viertel (23 Prozent) der Konsumenten nimmt eine Marke wahr, wenn sie über Standard-Display-Ads auf Smartphones beworben wird. Das zeigt die Werbewirkungsstudie „High Impact Advertising Across Screens“ von Undertone, die zusammen mit Ipsos durchgeführt wurde.

Ziel war es, die Branding-Wirkung von großflächigen, interaktiven High-Impact-Formaten in Abgrenzung zu Standard-Display-Ads auf Desktop, Tablet und Smartphone zu untersuchen. Die vier US-Brands Dish, Ford, Maybelline und Kraft unterstützten zusammen mit ihren Mediaagenturen die Studie, an der insgesamt 3600 Testpersonen teilnahmen.

High-Impact-Formate schlagen Standard-Banner bei Werbeerinnerung
Im Screen-Vergleich ist die Werbeerinnerung (Ad Recall) von Standard-Bannern auf dem Desktop am geringsten. Nur ein Drittel der Befragten konnten sich daran erinnern, die Werbeanzeige dort gesehen zu haben. Auf Tablets und Smartphones waren es vier von zehn (43 bzw. 38 Prozent). Full-Screen-Formate hingegen erreichten die höchste Werbeerinnerung auf Desktop, Tablet und Smartphone. Während sich auf dem stationären Gerät nur 38 Prozent der Befragten an die großflächige Anzeige erinnern konnten, war es auf mobilen Endgeräten mehr als jeder zweite Befragte.

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Jörg Schneider, Country Manager Germany, Undertone, erklärt: „Interaktive Werbung auf mobilen Endgeräten ist ein Muss für Marken. Die Zielgruppen beschäftigen sich auf Tablets und Smartphones oft intensiver mit dem Werbemittel, weil es per se interaktivere Geräte sind und Touch-und-Swipe-Mechaniken tolle Features in den Werbemitteln erlauben. Dadurch steigen Engagement Rate und Branding Time.“

Größe der Werbeanzeige beeinflusst die Markenwahrnehmung
Je größer die Werbeanzeige und je mehr interaktive Features das Werbemittel bietet, desto besser merken sich Konsumenten die beworbene Marke (Brand Impact). Knapp jeder zweite konnte die Brand in einem Full-Screen-Takeover auf Tablet und Smartphone benennen. Beim Standard-Banner waren es nur ein Drittel auf dem Tablet bzw. ein Viertel auf dem Smartphone.

Cross-Screen erhöht Werbewirkung von großflächigen Formaten
Auf dem Desktop erzeugen Standard- und Full-Screen-Ads in etwa gleiche Werte bei der Werbeerinnerung (33 bzw. 38 Prozent). Werden die Werbekampagnen cross-screen ausgespielt, das heißt auf Desktop, Tablet und Smartphone, bleibt die Werbeerinnerung von Standard-Formaten gleich, während die von Full-Screen-Formaten um 5 Prozentpunkte auf 43 Prozent steigt.

Großflächige Werbung bekommt Sympathiepunkte
Obwohl Full-Page-Takeover das Surferlebnis des Konsumenten unterbrechen, weil sich die Anzeige über den Website-Content legt, erzielten sie im Formatvergleich die höchsten Sympathiewerte. 51 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, die gezeigten Full-Screen-Anzeigen zu mögen. Standard-Banner lagen mit 47 Prozent knapp darunter.

Brand Messaging kann auch auf kleinen Screens effektiv sein
Auf mobilen Endgeräten können Werbungtreibende ihre Botschaften trotz kleinerer Screens wirkungsvoll präsentieren, wenn der Platz und die technischen Möglichkeiten geschickt genutzt werden. Die Studienteilnehmer schätzen die Durchschlagskraft der Markenbotschaften auf Desktop, Tablet und Smartphone ähnlich stark ein.

Undertone High Impact Study

Bei der Werbewirkungsstudie von Undertone wurden Werbeanzeigen der vier Brands Ford, Dish, Kraft und Maybelline auf Desktop, Tablet und Smartphone untersucht. (Bild: Undertone)

 

Mobile Brand Messaging ist nicht nur etwas für Millennials
Die positive Werbewirkung von großflächigen, interaktiven Werbeformaten auf Smartphones zieht sich über alle Altersgruppen hinweg. Die Werbeerinnerung der 18- bis 64-Jährigen liegt zwischen 55 und 60 Prozent. Werte für den Markenwahrnehmung variieren zwischen 42 und 46 Prozent.

Undertone auf der dmexco
Undertone präsentiert seine Cross-Screen-Werbeformate auf der dmexco in Halle 7 / F049. Über die „Die Rolle von Kreation in Zeiten von programmatischer Werbung“ spricht Jörg Schneider am ersten Messetag um 12 Uhr (Seminar 6). Er erklärt, wie wichtig der Dreiklang aus guter Kreation, Programmatic Buying und Data Management ist, um erfolgsstarke Displaykampagnen zu erzeugen – auch im Branding-Bereich.

Hintergrundinformationen zur Studie
Ziel des Studie war es, die Branding-Wirkung von High-Impact-Formaten im Vergleich zu Standard-Display-Ads auf Desktop, Tablet und Smartphone zu bestimmen. Neun verschiedene Formate wurden untersucht: Standard-Display-Ads (300 x 250 Pixel auf Desktop & Tablet; 320 x 50 auf dem Smartphone); IAB Rising Stars (Billboard, Filmstrip, Adhesion, Pull, Slider) und die Undertone-eigenen High-Impact-Formate (Full-Screen-Takeover), namens ScreenShift und PageGrabber X, die die gesamte oder weite Teile einer Website einnehmen und interaktive Funktionalitäten bieten.

Quelle: Studie von Undertone und Ipsos, „High Impact Advertising Across Screens”, n=3600 US-Amerikaner zwischen 18 und 64, Zeitraum: April 2015, USA


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Anne-Kathrin Richter ist Senior Digital PR Consultant bei Frau Wenk +++. Das Internet bedeutet für sie die Verkleinerung unserer Welt. "Mit einem Klick läufst du durch die Straßen von Manhattan oder siehst das neueste Kitesurfing-Foto von deiner Freundin, die am anderen Ende der Welt wohnt."

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