CXO-Panel: Die Ära der Klickrate ist vorbei

Die Klickrate ist für Marketer längst nicht mehr die wichtigste Kennzahl für die Erfolgsmessung (Photo via VisualHunt.com)

Die Klickrate ist für Marketer längst nicht mehr die wichtigste Kennzahl für die Erfolgsmessung (Photo via VisualHunt.com)

Im Rahmen des CXO-Panels befragen wir jeden Monat wichtige Führungskräfte der Digitalwirtschaft zu einem aktuellen Netzthema. Diesmal beschäftigt sich das Panel mit der Erfolgsmessung von Display-Werbung.

Im digitalen Zeitalter gibt es zahlreiche Möglichkeiten, den Erfolg von Display-Werbung zu messen. Im Gegensatz zu vielen Offline-Kanälen lässt sich anhand von bestimmten Metriken wie Klickzahlen, Sichtbarkeit und Verweildauer nachvollziehen, ob eine Maßnahme den gewünschten Erfolg brachte. Die verschiedenen Kennzahlen betrachten das Werbemittel allerdings meist nur aus einer Perspektive und erschweren daher eine einheitliche Aussage. Für Lars Hense, Sales Director bei InSkin Media, krankt die Messung von Display-Werbeeffektivität derzeit daran, „dass es keine passiv messbaren Metriken zur Erfassung der komplexeren Kriterien Markenbekanntheit, Präferenz und Empfehlungsbereitschaft gibt“.

Lediglich sechs Prozent der befragten Digital-Entscheider sind der Meinung, dass die Klickrate die wichtigste Kennzahl für die Erfolgsmessung ist. Die Ära, in der der Klick die härteste Währung der Online-Werbung ist, ist längst vorbei. Für die Mehrheit der befragten Digital-Entscheider (37 Prozent) sind die verfügbaren Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Display-Werbung allerdings nicht optimal. Sie fordern eine komplett neue Betrachtungsweise. Für jeden dritten Marketer kommt es vor allem auf das Engagement an, weitere 15 Prozent forcieren die Viewability-Rate als aussagekräftigsten Indikator. Dass die Erfolgsmessung irrelevant ist und alleine der TKP im Fokus stehen sollte, meinen sechs Prozent der Befragten. Die Dwell Time (Verweildauer) ist für drei Prozent der Befragten am relevantesten.

Wie zuverlässig sind aus Ihrer Sicht die bestehenden Metriken für die Erfolgsmessung?

„Entscheidend ist der ROI in Verbindung mit einem konkreten Ziel, weich und hart betrachtet. Was nützt mir eine hohe Viewability oder Klickrate, wenn diese nicht konvertiert?“
Christian Schmidt, Geschäftsführer CleverReach

„Die existierenden Metriken sind meist zuverlässig. Die Fehlerquelle ist eher der Mensch, indem er Zahlen falsch interpretiert.“
Christian Basler, Managing Director, VISIO.7

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Stefanie Müller ist seit Januar 2016 PR-Redakteurin bei der Agentur Frau Wenk +++. Erste PR-Erfahrungen sammelte sie bei Faktor 3. Ihr Volontariat absolvierte sie in der Fachredaktion von OnetoOne, wo sie sich unter anderem Kenntnisse der AdTech-Branche und Internetwirtschaft aneignete. Dort war sie zuletzt als Redakteurin für Print und Online tätig.

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